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对于众多照明企业来讲,体育精神是否与公司的

时间:2019-09-13 11:03来源:www.9159.com
英超看三雄、葡甲看雷曼股份、跳水看雷士……随着全球体育营销市场增量不断扩大,照明企业们在体育营销的道路上越走越深。 近年来,随着全民体育运动的兴起,体育营销日益渗透

英超看三雄、葡甲看雷曼股份、跳水看雷士……随着全球体育营销市场增量不断扩大,照明企业们在体育营销的道路上越走越深。

近年来,随着全民体育运动的兴起,体育营销日益渗透到各行各业,照明行业中的三雄·极光、佛山照明、雷士照明等企业也成为率先尝试体育营销的先行者。而如何利用体育营销助力企业品牌迅速传播,也成为众多企业关注的焦点。体育营销具有扩大品牌影响力、帮助企业提升销量等作用,但要做好体育营销,企业就必须做好长期、有序的规划,将体育精神与企业文化进行融合,并不断开展线下活动。总体来说,体育营销是一项长期的系统工程。

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在照明行业,体育营销已走过十多个年头,对于众多照明企业来讲,它依然是一块“香饽饽”,当然也依旧“烫手”。此前,三雄·极光、佛山照明、雷士照明、雷曼光电、雪莱特光电、万好绿色照明等品牌都曾先后进军体育营销领域,通过“摸着石头过河”,获取了一些宝贵经验。而如今,照明行业对于体育营销能达成商业目标的功效已经越发得到认同与肯定。

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体育营销关乎企业战略 惠州雷士光电科技有限公司新闻发言人 石勇军

很长时间以来,乐视体育都是国内活跃度极高的体育公司,然而,在2016年,乐视体育度过了并不平静的一年。经过这一年的沉淀,乐视体育也在反思,也在寻找新的突破口,也就有了去年年底,乐视体育整体战略思路的调整。

魅力在哪?

日前,雷士照明签约成为亚奥理事会照明及服务合作伙伴,开启了雷士照明品牌宣传的新纪元。我们认为,实施体育营销要取得更好的成效,需要做到以下三点:第一是应该把体育营销提升到战略发展的角度,进行一系列长期的、有序的合作,而不是短期性的赞助合作行为;第二是应该考虑其体育赛事项目所展现的体育特点,体育精神是否与公司的企业文化、企业精神相吻合,要找到精神理念的共同点,这样才能发挥更大的作用;第三是不仅要寻求广告宣传和冠名的合作,而且还要从公司产品及服务的角度出发,切合体育赛事项目建设,寻找更多的市场机会。

在新的组织架构下,新媒体及线上事业群、线下商业事业群以及体育消费业务事业群构成了乐视体育生态2.0版本,从而取代了原有的赛事运营+内容平台+智能化+互联网应用服务组成的乐视体育生态1.0版本。乐视体育生态的进化背后有着怎样的商业化逻辑?精细化运营后的乐视体育又有哪些新的营销思路?禹唐体育有幸和乐视体育首席营销官强炜先生聊了聊,看看他是如何解码新生态下的乐视体育营销。

如今,体育赛事越来越受到普通老百姓的关注,这为企业进行体育营销提供了强大的群众基础。体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下:

体育营销需互惠互利 上海明凯照明电器销售有限公司销售总监 王秋郎

事实上,对于任何一家公司而言,营销成果都能直观反映出公司的整体运营情况,从而影响着企业的未来布局。也许在更多人看来,乐视体育还是一家以媒体业务为主导的体育公司,作为最早加入乐视体育的高管之一,同时是线上事业群的营销负责人以及线下业务事业群负责人,从强炜的角度来看,他更能深刻理解乐视体育的生态化运作。那么,强炜眼中乐视体育的既往和开来自然更有探讨价值。

1、体育激发个人情感依恋,体育营销能将企业品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起;

去年底,明凯照明与CBA携手。将来,我们不排除和各个领域合作的可能性。当然这前提也是要看该运动领域在社会舆论的口碑如何,是否和我们的企业文化相匹配等。今后,我们也可能会在运动员个人身上投入资金,充分发挥其个人魅力和号召力来影响大众,只不过这对运动员的个人素养要求会非常高。

由快速扩张向精细化运营转变

2、体育普遍吸引与包揽了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,是全世界共通的交流语言,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆了众多厂商的品牌梦;

目前,越来越多的企业加入到体育营销的行列当中,但很多企业由于经验不足,体育营销资源的有效利用率并不高。这是一个普遍存在的现象,因为并不是每家企业都像明凯照明一样本身就具备资源整合的优势。我们认为,体育营销不能仅仅局限于冠名或者借体育赛事提高知名度这个层面,合作必须建立在互惠互利的基础上。企业在通过体育赛事提高企业曝光率和知名度的同时,企业又为推广这项运动做了什么工作?给社会带来什么样的观念?只有认真思考到了这个层面的问题,企业才能与体育赛事或者体育机构达成长期的良性合作。

3、营销的重要趋势是从“广告型”营销向“事业型”营销转变,这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”等公益形象,而体育营销正迎合了这一趋势变化;

体育营销有利行业规范发展 厦门视贝科技有限公司总经理 魏祖理

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4、兼具媒体聚焦优势的体育赛事,由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力等不同,其传播的能力及商业投资价值千差万别,作为参与其中的企业,如何从中发现价值,赢得回报,显得尤为紧迫。

如今,越来越多的企业已经意识到品牌营销和文化营销的重要性,故想依托体育活动,将产品或企业与体育结合,迅速提升企业的品牌影响力,而这种借力可以让民众更快地对该企业产生认识与认同。所以我认为如果能合理、适度地运用好体育营销,那么这种现象就是积极的,也是良性的。

对于2016年乐视体育的营销,强炜表示,首先,乐视体育板块营销增量显著,去年是奥运年,但是由于乐视体育并没有购买奥运版权,面临的竞争更加激烈了,很多平常不做体育的公司也来参与奥运营销。不过,基于中超等核心IP带动,乐视体育在用户增量上还是实现了质的飞跃,用户增量自然对流量广告带来了很好的支撑效果,并通过自制内容实现奥运营销良好的支撑,年度广告客户总量比起2015年提高了将近一倍,广告收入提高的幅度在2倍以上。其次,付费会员算是让乐视体育最早迈入了内容变现的营销阶段,虽然存在不小的挑战,但是增量巨大,从全行业来看也起到了示范性效应。

由此可见,体育营销的商业魅力毋庸置疑,但只有遵循一定的营销模式才可能在达到营销目标的同时,将风险降到最低。而体育营销带给赞助商们的将是一场集合“智慧、运气和实力”为一体的残酷营销战争。

体育营销的盛行将有利于让更多的人关注照明行业,继而进一步推动照明行业的发展。一直以来,灯饰行业的营销宣传以平面的杂志广告为主,宣传的范围也是在专业的渠道里居多。现借助于时下流行的体育营销,让更多的大众群体可以更直接、更直观地关注照明。事实证明当下一些照明企业利用体育营销来宣传还是相对成功的。所以,我想这种营销模式将会给照明行业在营销手段上更多的借鉴与推动。因为体育营销既可以宣导照明行业,亦可以让越来越多其他相关行业的人来一起促进照明行业更规范、更健康地发展。

“但是去年下半年,随着乐视控股公司整体战略的调整,对我们确实产生了一定的影响,这个影响主要是我们认真审视,原有的一些版权在内容变现上还差距较大,版权价格和价值很难实现对称。这其实也促成了我们反思自己在版权内容的营销体系上,更要建立起更高效、更集约化、精细化运营的作业体系。”强炜补充道。

关键在哪?

体育营销需多做线下活动 广州市粤志照明电器有限公司总经理 张沃仁

体育营销具有扩大品牌影响力、帮助企业提升产品销量等作用,但要做好体育营销,却并非易事。我们看到,体育营销是社会化营销的一种,而社会化营销的关键:足够的用户关注与聚合、极具吸引力的话题、低门槛的参与方式引发用户传播。这就要求“体育营销”首先一定要有足够的用户关注度和契合力;其次话题要有吸引力;最后是互动,要以低门槛参与的方式引发传播。

作为品牌推广的手段之一,体育营销存在投入大、效果难确定等特点,但每个企业投放广告都有自己的综合考虑。如三雄·极光在中国足球打进世界杯的时候也在CCTV投放过广告,之后也邀请过熊倪作为企业代言人。但随着中国足球的“惨态”与熊倪的退役,三雄·极光也随之转向中国男篮并结为战略合作伙伴。

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而引爆“体育营销”的三个关键是:找对人、找对场所、好的创意。基于这些点,体育营销在前期要创造悬念,引发用户好奇心;在中期要引导人人参与,并且人人分享;到了持续推广的时候将这些话题做成内容,变成更有社会化影响力的传播,以达到营销目的。

企业要想提高体育营销的效果,除了赞助体育赛事、冠名等外,企业本身就应该极力提倡运动,并且要不定期举办企业的体育比赛,让企业的所有员工都能够有足够的认识及关注的热情。另一方面就是企业赞助了体育比赛,也要不定期地多举办一些线下的活动,以进一步扩大影响力。此外,产品的包装及企业的形象展示也必须跟上企业体育营销的步伐。

正是因为这些观念上的改变,才让乐视体育的2017年备受期待。从整体布局来看,乐视体育开始从快速扩张向精细化运营转变,从成本到收益率,细化梳理每一条业务主线,在时间维度和项目维度上都会重视和考虑它的收益率问题,由此来提高公司运营效率。

对于照明企业来说,他们打造品牌的目的是希望用品牌去争取客户、维系客户。在与运动项目或组织建立联系后,企业不仅要从营销传播的角度去营造品牌,还要从企业发展的角度去管理品牌,更重要的是要做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。

后续活动不容忽视 法国朗能常州总代理 王绍洪

在过去乐视体育的业务结构中,线上媒体资源的扩张占据了很大比重,然而在新的业务板块结构下,乐视体育的运营逻辑发生了改变。按照强炜的话就是,“早期我们是按照乐视生态做体育,今天我们是按照体育的逻辑来做生态。”

实际上,品牌营造及其管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为照明企业体育营销成败的关键所在。

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