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听过最多的歌是哪一首,网易云音乐在品牌营销

时间:2019-09-21 08:37来源:公司文化
过去一年,网易云音乐凭借多个“走心”的爆款事件,成功的踏入营销高手阵营。从“乐评专列”、“音乐专机”再到与农夫山泉联手的跨界营销,上天入地的技能不仅赢得年轻消费者

过去一年,网易云音乐凭借多个“走心”的爆款事件,成功的踏入营销高手阵营。从“乐评专列”、“音乐专机”再到与农夫山泉联手的跨界营销,上天入地的技能不仅赢得年轻消费者的关注,更是让品牌形象广受赞誉。进入2018年,网易云音乐在品牌营销上持续发力,将关注点始终放在“人”上,用内容化、故事化、场景化的拿手好戏来打造品牌核心竞争力。

近日,网易云音乐携手开心消消乐打造爆款单曲《不开心就要消你呀》跨界品牌营销案例,荣获2018-2019音乐财经行业大奖中的年度“品牌音乐营销案例奖”。

2017年,可谓是品牌营销爆款频出的一年,地铁广告、线下快闪、长图H5、跨界营销都刷爆过朋友圈。而进入2018年,品牌营销的热潮似乎有所消退,过去的四个月里,似乎只有跨界营销出现了不少令人眼前一亮的新案例,从网易云音乐到可口可乐再到喜茶,出乎意料的组合和玩法也让品牌收割了大量注意力和好感度。

谁都不会想到一支H5在2018年第一个工作日早上推出,就能在社交网络引起大量关注。透过网友截图分享,我们不禁再次感叹,这又是一个来自于网易云音乐的刷屏之作。

情感营销网易云音乐也拍了一支神反转广告

作为营销界的翘楚,网易云音乐有着太多刷屏案例。除了近期获奖的《不开心就要消你呀》跨界营销案例之外,此前推出的“看见音乐的力量·乐评专列”营销案例,农夫山泉“乐瓶”瓶身联合营销、“睡音乐”亚朵轻居主题酒店案例、联合《第五人格》推出的荣格心理测试都已经成为经典营销案例,而网易云音乐也陆续将艾菲奖、金投赏等国际权威广告奖项揽入囊中,更被国际知名品牌咨询公司Prophet铂慧连续两年评为中国年度品牌50强。

网易云音乐把乐评搬进了酒店里

2017年的某一天,你听着某人的歌

神反转广告是这两年颇受欢迎的广告形式,大多来源于日本、泰国。8月末,一支看似是公益宣传片的短片在微博上引发刷屏之势。广告根据真实故事改编,涉及很多现象级的热点问题:年轻的女律师握着法律的武器,却为了魔鬼在辩护;老师被誉为蜡烛,却只有少数人被温暖;部门小主管对职场新人苛刻刁难,一扭头却对着大领导点头哈腰。然而事实真的是这样吗?广告在这里突然发生了反转,苛责的主管在老板面前点头哈腰,其实是为了替新人争取机会。看似偏心好学生的老师,其实在每个人身上都用尽了心思。在外人看来收了钱为杀人犯辩护的黑心律师,其实也满怀正义,只是不曾声张。

9159金沙游艺场,当然,在这些案例的背后,我们更关心支撑网易云音乐持续产生刷屏案例的营销理念。

过去一年,网易云音乐在品牌营销上可谓“功勋卓越”,先是在地铁车厢里写满乐评,之后又跑到飞机机舱上。进入2018年,网易云音乐依旧没有停下探索的脚步,半个月前,他们和人民日报出版社深度合作,推出了一本名为《听什么歌都像在唱自己》的乐评笔记书。而到了四月,网易云音乐又与亚朵合作,在成都打造了一家酒店。这是继网易严选x亚朵之后,网易系产品在酒店场景中的另一项尝试。

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,是网易云音乐新年策划的一部分。通过2017年的听歌“足迹”,使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。你一共听过多少首歌曲?听过最多的歌是哪一首?你欣赏怎样的音乐曲风?甚至连你单曲循环最多的日子是哪一天等等一些细微细节,网易云音乐都铭记在心。

这支名为《暖心治愈:致一切误解背后的美好》的广告,原来是网易云音乐与好欢螺合作推出的螺蛳粉广告,虽然网友吐槽结尾来得有点猝不及防,但算是良心制作。从今年感恩节999的感冒灵《这个世界总有人偷偷爱你》开始,直戳人心的广告玩法越来越常见。

以产品的思路做营销

矗立在春熙路上的网易云音乐€€亚朵轻居“睡音乐”酒店,只有4间房间是云音乐主题房,分为民谣、爵士、电音、古典风格,定价为666元、777元不等。除了房间内部,公共区域也颇具特色,一楼大厅有整面黑胶唱片墙,楼层墙面则印上了我们熟悉的经典乐评,例如“我不喜欢这个世界,我只喜欢你”€€€€这种氛围的营造精准地瞄准了品牌受众。为了突出音乐主题,顶楼露台也被改造成一个带有小舞台的场所,不定期有乐队表演。

这种始终陪伴用户温暖同行的感觉,激发了网友们分享的情愫。

测试H5《荣格心理原型》又一次暗戳戳的刷了屏

这是网易云音乐负责市场工作的副总裁李茵强调最多的营销理念。“‘以产品的思路做营销’,就是要把营销活动当成做一个‘产品’一样来打磨,意味着每次营销活动,都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是‘想让用户知道’的内容。”2018年,李茵在接受数英网采访时,曾如此解释它的基本涵义。

网易云音乐€€亚朵轻居“睡音乐”酒店

就在同一天,有不少网友发现网易云音乐站内首页竟然“下雪”了。在人们惊呼这场2018“第一场雪”的到来的同时,更让人惊喜的是,下拉“飘雪”页面,《2018,音乐的力量》全新品牌视频首次曝光,为崭新的一年开篇献礼。

作为H5“刷屏大户”的网易云音乐在8月22日上线了《你的荣格心理原型》,又一次刷爆了朋友圈。过去一年,在互联网营销领域,H5俨然已经成为标配。2018年,这一趋势依旧在延续。上半年,网易云音乐推出的“你的使用说明书”以及亚马逊的“每个人都是一本奇书”,让测试H5被更多的品牌所青睐。

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顺丰联名耐克出了一件炫酷的工作服

《2018,音乐的力量》品牌视频

这一次《你的荣格心理原型》测试H5是与网易游戏《第五人格》合作推出的,基于荣格心理学,引导用户开启人格探索之旅。用户完成页面问答后,即可获取专属外在和内在人格分析,包含天真者、战士、创造者、愚者等十二种荣格心理原型,并获得由网易云音乐推荐的符合人格原型的歌曲。

(网易云音乐副总裁 李茵)

2018年3月,一款快递小哥的工作服在社交网络引发巨大关注,原来这是顺丰花1亿元为员工定制的耐克SHIELD系列,包括了一件上衣和一条裤子。上衣左侧印有顺丰的Logo,右侧则是经典的耐克“对勾”,二者搭配起来竟毫无违和感,反倒有一种时尚范儿。

除此之外,网易云音乐在线下推出了“2018, 照见自己”主题策划。在北京团结湖地铁站内,你可以看到印着乐评的“镜面长廊”。镜面上的乐评文案大部分都以“你”、“我”为关键词,让路人产生代入感,引起他们的共鸣。

作为这个8月的刷屏级案例,《你的荣格心理原型》已触发微信分享上限机制,传播量达到100W+,在H5营销已经泛滥的当下,交出了一张优秀的答卷。

透过网易云音乐那些经典的营销案例,我们确实能发现这一理念的体现,比如在“乐评专列”中,网易云音乐就是根据地铁乘客的需求和环境来设计整体方案,而像与《开心消消乐》联合打造的《不开心就要消你啊》单曲,则充分考虑到手游用户的心理。当营销人将产品的思路引入营销活动,把活动目标受众当作自己的用户,再去反推活动,那么呈现的结果就不只是品牌单方面做信息传递,相反,每个用户都有了一定参与度,个人体验也会好很多。

这件看似简单的工服其实藏着不少黑科技,不仅防风、防水、透气,肩部还配置着类似3M的反光贴条,来增进送货的安全性。当然,价格也不便宜,白色款式2099元。不仅如此,顺丰还会联合耐克研制夏季工服,9月更有Nike工作鞋上线。

勾起回忆的文字,让人忍不住驻足拍照

跨界营销网易云音乐 X 亚朵酒店“睡音乐”主题酒店

所有营销的起点,都是用户洞察

虽然是内部定制,并不对外销售,但是这场品牌联名所带来的广告效应可谓是双赢。顺丰不仅登上了微博热搜榜,更是提升了品牌形象。

“2018, 照见自己”这一主题由何而来?为何用“镜面”这一创意形式来呈现线下内容?网易云音乐副总裁李茵向数英解释道:“从用户层面来看,这一主题足够宏大。应该说,‘照见自己’,或者说找到自己,可能是我们每个人一辈子都会不断去探寻的命题。而新年这个时间点,也正是大多数人希望整理思绪,重新出发的时候。新年策划中,推出这个主题的活动,与用户的情感状态是契合的。而从产品层面来看,无论是乐评文字,还是音乐本身,都是让用户‘照见自己’非常好的媒介。音乐就像一面镜子,让人能够照见那个平时看不到的,真正的自己。而用户之所以因为乐评而感动,也是因为被乐评中的情感引发了共鸣,从中看到了自己。”

今年四月,网易云音乐与亚朵合作,在成都打造了一家主题酒店。这是继网易严选x亚朵之后,网易系产品在酒店场景中的另一项尝试。

除了“以产品的思路做营销”核心理念一以贯之以外,网易云音乐还非常重视每一次营销活动的用户洞察。之前,李茵在虎嗅wow大会中也分享了有关用户洞察的理解,在她看来用户洞察是所有营销的起点,而要抓准洞察必须满足以下两点:

顺丰耐克这件联名款还蛮帅的

基于深刻洞察,这次新年策划活动引起了不小反响。这离不开网易云音乐“以产品的思路做营销”的根本理念。”而所谓‘以产品的思路做营销’,就是要把营销活动当成做一个‘产品’一样来打磨,意味着每次营销活动,都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是‘想让用户知道’的内容。”李茵诠释了这一营销理念的基本涵义。

矗立在春熙路上的网易云音乐.亚朵轻居“睡音乐”酒店,只有4间房间是云音乐主题房,分为民谣、爵士、电音、古典风格。除了房间内部,公共区域也颇具特色,一楼大厅有整面黑胶唱片墙,楼层墙面则印上了我们熟悉的经典乐评,例如“我不喜欢这个世界,我只喜欢你”€€€€这种氛围的营造精准地瞄准了品牌受众。为了突出音乐主题,顶楼露台也被改造成一个带有小舞台的场所,不定期有乐队表演。

1、不能说废话,例如你说用户的洞察是他每天都要吃饭,这是真的,但没有用,打动不了用户;

可口可乐携手太平鸟登上纽约时装周,又与The Face Shop联名出彩妆

事实上,网易云音乐每一次成功的营销活动都离不开这一营销理念的支撑。让我们回顾2017年,“以产品的思路做营销”是怎样在活动中发挥至关重要的作用的?

音乐酒店与快闪店有一些异曲同工之处,不太在于它的居住属性而在于它的社交属性。不过不同于快闪的往往只是一时,酒店作为一个营销载体的生命力则相对长远。

2、要抓住用户想说而没有说出来的东西,就是说不出来的真实感受。

2018年2月7日,PEACEBIRD MEN X Coca-Cola合作款惊艳亮相纽约时装周。这一系列包括T-Shirt、衬衫、短裤、外套、连帽卫衣等,主打90年代的街头潮流,设计上延续了可口可乐百年来经典的LOGO字体,标志性红白色碰撞交织出奇异的时髦感和年代感。

在2017年3月,网易云音乐打造的乐评专列堪称地铁营销的成功范本,一度掀起了众品牌承包地铁进行线下营销推广的模仿之势。此次活动揽获了包括金投赏、艾菲奖、One Show等中华地区各大创意奖在内的多座重量级奖杯。不仅在业界,乃至每一个普通人心中,这都是一个有口皆碑的刷屏级案例。

网易云音乐 X 屈臣氏跨界“音乐妆容”

事实上,在现如今用户越来越精明的情况下,通过品牌主单向撬动用户的营销方式的性价比已经降低,取而代之的是“品牌主-用户-更多用户”的方式,也就是“以用户来影响用户”的口碑营销。

在携手太平鸟登上纽约时装周之后,可口可乐又与韩国美妆品牌The Face Shop联名,推出一套可乐风十足的全系列彩妆。联名款包括9色眼影盘、气垫BB、粉饼、唇膏、唇釉和染唇液六个品类,其中气垫BB有2个色号,唇膏和唇釉分别5个色号,染唇液3个色号。可口可乐经典红的产品包装设计,加上醒目的联名Logo,透露出浓浓的美式复古风。

扎心了,老铁

编辑:公司文化 本文来源:听过最多的歌是哪一首,网易云音乐在品牌营销

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